3 bài học xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp Mỹ

3 bài học xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp Mỹ

Share This Post

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

Khủng hoảng truyền thông không chọn đối tượng để tác động, nó ảnh hưởng đến mọi đối tượng. Cùng tham khảo một số bài học xử lý khủng hoảng truyền thông tiêu biểu trong những năm qua tại Mỹ. Và xem chúng ta có thể rút ra được kinh nghiệm gì từ những vụ khủng hoảng truyền thông này.

Trong tổng số hơn 27 triệu doanh nghiệp đang hoạt động tại Mỹ, 99% là các doanh nghiệp vừa và nhỏ với quy mô dưới 500 nhân viên. Những doanh nghiệp này được cho là nhóm dễ bị ảnh hưởng bởi các tình huống khẩn cấp nhất.

Thực tế, theo số liệu thống kê, có đến 44% doanh nghiệp nhóm này phải đóng cửa chỉ sau một biến cố kinh doanh. Đây là bằng chứng cho thấy các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần phải có sự chuẩn bị hiệu quả hơn cho bất kỳ cuộc khủng hoảng nào có thể xảy ra.

Vậy các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể giải quyết vấn đề này như thế nào? Cùng tham khảo một số bài học xử lý khủng hoảng truyền thông tiêu biểu của các doanh nghiệp Mỹ trong những năm qua.

Bài học xử lý khủng hoảng trong vụ vi phạm dữ liệu của Target

Target là tập đoàn bán lẻ lớn thứ 8 tại Mỹ với tuổi thọ gần 120 năm. Trong 118 năm tồn tại và phát triển, chắc chắn Target đã trải quá không ít những biến cố và khủng hoảng nhưng tập đoàn này vẫn trụ vững và đi tới ngày hôm nay. 

Bài học xử lý khủng hoảng, VnAlert

Trong vòng một thập kỷ trở lại đây, Target đã gặp phải một bê bối lớn – được coi là vụ bê bối lớn thứ hai trong lịch sử lĩnh vực bán lẻ. Hệ thống thông tin của Target đã bị hacker xâm nhập khiến cho kho dữ liệu thông tin khách hàng bi rỏ rỉ và thông tin cá nhân của hơn 110 triệu khách hàng đã bị tiết lộ. Chính vụ việc này đã dẫn đến một khủng hoảng truyền thông trên diện rộng cho Target.

Cuối năm 2013 (20/12/2013), một nhân viên bảo mật công nghệ thông tin tại Target đã vô tình tiết lộ rằng hệ thống bảo mật thông tin đã bị hacker xâm nhập một ngày trước đó. Hacker xâm nhập đã khiến cho thông tin cá nhân của hơn 110 triệu khách hàng của Target bị rò rỉ ra ngoài gây lo ngại cho khách hàng về bảo mật thông tin cá nhân.

Bài học xử lý khủng hoảng, VnAlert

Ngay sau khi phát hiện có sự xâm nhập bất hợp pháp vào hệ thống thanh toán bằng thẻ dành cho khách hàng, Target đã nhanh chóng xác định được vấn đề và cho công bố video chi tiết về vụ việc này. Bên cạnh đó, CEO của hãng lúc bấy giờ – Ông Gregg Steinhahel cũng đã lên tiếng và xin lỗi toàn bộ khách hàng gần như ngay khi sự việc diễn ra.

 “Hôm qua, như các bạn đã biết, đã có sự xâm nhập bất hợp pháp vào hệ thống thanh toán bằng thẻ dành cho khách hàng của Target. Vấn đề này đã được chúng tôi phát hiện và nhanh chóng giải quyết. Target tự nhận thấy vụ việc lần này đã khiến cho khách hàng của chúng tôi cảm thấy lo lắng về bảo mật thông tin của hãng, nhất là khi một kỳ nghỉ mới đang chuẩn bị diễn ra và nhu cầu mua sắm tăng cao. Sự tin tưởng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi và chúng tôi cam kết sẽ không phụ lại sự tin tưởng đó.”

Gregg Steinhahel, CEO của Target lúc bấy giờ

Có thể bạn nhận định rằng Target lên tiếng nhận lỗi trước là một nước đi thông minh và nhạy bén! Nhưng không.

Target đã lên tiếng về vụ việc trước cả khi phần lớn khách hàng và cộng đồng biết điều đó. Điều này được coi như “vạch áo cho người xem lưng”. Chính vì sự công bố vụ việc quá sớm khiến cho Target bắt buộc thực hiện các bước tiếp theo. Cũng chính vì điều này mà mọi thông tin chi tiết về vụ hacker xâm nhập đều phải được công bố minh bạch.

Trong cái nhìn của người tiêu dùng, việc làm này khiến Target trở nên thiếu sự chuẩn bị, thiếu chuyên nghiệp và thiếu an toàn. Do đó, hãy luôn kiểm soát tình hình trước khi công bố với công chúng

Bài học xử lý khủng hoảng thứ hai từ Target chính là từ lời xin lỗi của CEO hãng. Ngay sau khi CEO lên tiếng về vụ việc, Target đã cho đăng những lời này lên website của hãng. Nhưng rồi họ nhận ra rằng khách hàng của họ không hề truy cập vào website, thay vì đó, họ dùng Facebook – để kêu ca, than phiền và thậm chí là tẩy chay hãng. Tất cả đều diễn ra trên social media.

Từ sự việc của Target, các doanh nghiệp cần xác định được đâu là kênh truyền thông giải quyết vấn đề tối ưu nhất khi khủng hoảng truyền thông phát sinh để có thể tiếp cận khách hàng nhanh nhất.

Bài học xử lý khủng hoảng trong vụ bê bối khí thải của Volkswage

Volkswagen là một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới với trụ sở chính đặt ở Đức, trực thuộc tập đoàn Volkswagen (tập đoàn này là công ty mẹ của nhiều nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng như Audi, Lamborghini, Bugatti, Porsche,…). 

Bài học xử lý khủng hoảng, VnAlert, Volkswage

Vào ngày 18/09/2015,  Cơ quan Bảo vệ môi trường Hòa Kỳ (EPA) đã đưa ra cáo buộc Vi phạm Đạo luật không khí sạch đối với Volkswagen. Trong thời gian từ 2009-2015, Volkswagen đã cài đặt thiết bị điều chỉnh nồng độ khí thải trên 11 triệu xe Volkswagen toàn cầu nhằm qua mắt giới chức môi trường.

Việc này cho phép xe của hãng có khả năng kiểm soát ô nhiễm khi chiếc xe bị kiểm tra. Vì thế, khi vận hành bình thường, những chiếc xe này sẽ thải ra lượng khí gấp 10 – 40 lần tiêu chuẩn cho phép. Điều tra của EPA cho thấy lượng khí thải trong quá trình lái xe của hãng cao lên tới 35 lần hơn tiêu chuẩn. Ước tính có khoảng mười một triệu chiếc xe trên toàn thế giới, và 500.000 ở Hoa Kỳ, bao gồm lập trình như vậy.

Vụ việc này được công bố đã phá vỡ niềm tin của khách hàng dành cho Volkswagen bấy lâu nay. Có thể sự việc đã không trở nên tệ như chúng ta vẫn biết nếu Volkswagen có cách giải quyết vấn đề khôn khéo và thông minh hơn. Những gì mà hãng thực hiện nhằm xử lý bê bối chỉ khiến cho tình hình lúc đó trở nên xấu đi. Cách giải quyết của hãng bị các chuyên gia kinh tế đánh giá là không nhất quán và mâu thuẫn với những gì đã tuyên bố trước đó.

CEO của hãng lúc bấy giờ là ông Martin Winterkorn đã tuyên bố rằng hãng không hề biết về vụ việc gian lận máy móc này. Tuy nhiên, chỉ vài ngày sau đó, chính CEO này cũng đã công nhận là hãng đã lắp đặt máy móc nhằm thay đổi kết quả kiểm tra khí thải. Không chỉ vậy, ngay khi nhận lỗi, hãng đã ra thông báo thu hồi sản phẩm và cam kết sẽ bồi thường cho khách hàng. Nhưng chỉ một số ít khách hàng, không phải tất cả.

Sau tất cả những biện pháp giải quyết của hãng, khách hàng cho rằng Volkswagen đã không trung thực trong việc nhận trách nhiệm của mình và gây tổn hại lớn tới niềm tin của khách hàng.

Từ trường hợp của Volkswagen, các doanh nghiệp có thể rút ra bài học xử lý khủng hoảng với một vài chú ý sau

  • Trung thực và tự động nhận trách nhiệm ngay khi công chúng biết đến sự việc.
  • Nhất quán trong phương thức xử lý cùng với sự nhận lỗi và đồng cảm với khó khăn gây ra cho khách hàng.
  • Đền bù cho MỌI khách hàng bị ảnh hưởng với khoản đền bù đồng đều.
  • Cam kết thay đổi và đáp ứng sự tin tưởng của khách hàng.

Bài học xử lý khủng hoảng về truyền thông mạng xã hội của Southwest Airlines

Bài học xử lý khủng hoảng, VnAlert

Southwest Airlines là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất tại Mỹ với số lượng máy bay sở hữu lớn thứ 3 thế giới (539 chiếc Boeing 737) và doanh thu đứng thứ 6 tại Mỹ. 

Vào ngày 20/06/2016, đúng vào lúc đỉnh điểm của mùa du lịch hè 2016, Southwest Airlines bất ngờ xảy ra vụ việc liên quan đến công nghệ – trên diện rộng. Trang web của hãng cũng như các hệ thống vận hành chủ lực bỗng nhiên bị ngừng hoạt động trong vòng hơn 12 giờ đồng hồ khiến cho hãng bắt buộc phải hủy hàng nghìn chuyến bay.

Bốn ngày sau đó, bộ phận chăm sóc khách hàng của hãng mới bắt đầu công tác giải quyết vấn đề bằng cách hồi âm lại email phàn nàn của khách hàng và thông qua các social media khác trong khi đó cơn giận dữ của hơn 250,000 hành khách đã xuất hiện từ những ngày đầu tiên.

Và hãng đã chọn phương thức đền bù cho khách hàng dưới dạng vouchers khách sạn. Nhưng chỉ một số khách nhận được số vouchers đó, số còn lại thì không. Về sự việc hủy chuyến bay, hãng cũng không thông tin tới toàn thể khách hàng mà chỉ một bộ phận khách hàng biết được điều đó, số còn lại đã phải chật vật tự giải quyết việc hủy chuyến bay này.

Southwest đã giải quyết vấn đề của mình trên nền tảng social media: xin lỗi khách hàng vì sự bất tiện; nhận lỗi và liên tục cập nhật tình hình vụ việc. Tất cả đều được bộ phận giải quyết sự cố của hãng đăng tải lên Facebook và Twitter đi kèm với video và hình ảnh.

Nhưng có vẻ như sự tấn công dữ dội của khách hàng vào dịch vụ chăm sóc đã khiến cho bộ phận giải quyết vấn đề của hãng bị đánh gục. Ngay sau khi hệ thống gặp sự cố, các bình luận trên Twitter của hãng đều không được hồi đáp, trong vòng nhiều giờ đồng hồ và nhiều ngày. Trên thực tế, Southwest có thể lựa chọn phương pháp dùng tài khoản cá nhân thay vì tài khoản hãng để hồi đáp khách hàng một cách kịp thời hơn.

khủng hoảng truyền thông, Southwest Airlines, Bài học xử lý khủng hoảng, VnAlert

Bên cạnh đó, dường như hãng đã quên mất rằng toàn bộ hệ thống, kể cả social media của hãng cũng đang nằm trong trạng thái tê liệt nên làm sao khách hàng có thể đọc được lời xin lỗi mà hãng đã đăng tải. Thay vì sử dụng social media, Southwest có thể lựa chọn lên nội dung kỹ càng cho kế hoạch xử lý vấn đề mà không phụ thuộc vào những nền tảng đang bị tê liệt. Như kết quả tất yếu, các bình luận, đóng góp ý kiến của khách hàng trên Twitter đều bị bỏ ngỏ và khiến cho khách hàng bị cảm thấy thiếu sự hợp tác và không được tôn trọng.

Sự linh hoạt trong phương thức xử lý cũng như kênh thông tin xử lý chính là bài học xử lý khủng hoảng mà các doanh nghiệp hiện nay nhận ra được từ vụ việc của Southwest Airlines. Tuy social media là một phương thức truyền thông quan trọng nhưng không phải là không thể thay thế. Do đó, linh hoạt sử dụng nhiều phương thức tiếp cận khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong giải quyết khó khăn.

Đọc thêm:

đăng ký để nhận tin mới hàng tuần từ vnalert

Trở thành người đầu tiên nhận được các cập nhật mới nhất về các tính năng cập nhật của VnAlert, kiến thức Đầu tư, Marketing & nhiều hơn nữa

Bài viết liên quan